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集成型專賣店——建材經銷店的必然轉型方向

2015-07-21
        我們認為:傳統的專賣店模式走到了盡頭,即使沒有經濟危機,也一樣會逐步面臨大面積吃不飽的狀態。傳統的專賣店模式有內在的結構性硬傷——支付全額成本但價值點單一。我們采用一個樸素的比喻來形容:買了整桌菜的單,但只吃了一道菜。
 
 營銷的本質是價值創造,必須要走進消費者的價值鏈,來分析我們的專賣店如何對接消費者的價值鏈?如何創造更大的價值?傳統的專賣店模式只關注最為顯性的環節——購買,解決的是購買環節中的風險問題,通過品牌提供信心,通過至尊店的最終效果可視化降低產品選購中的風險,從而帶給消費者價值,促成消費者樂于購買。然而,消費者者價值鏈上還有很多空白的價值未被滿足,這些價值并非全部存在于購買環節中,在配送,安裝,維護,使用,更換等環節中存在大量的價值點,而且購買環節也不只是只有安全性一個價值點,還有效率,便利性,趣味等很多價值點。這樣我們就有一個價值列表了,這些都是我們可以創造價值的地方,剩下的工作就是用一個指標去篩選,這個指標是成本,滿足價值的成本,在我們專賣店的硬件基礎上,我們選擇創造哪些價值高的價值點,而創造這些價值點的成本比較低,或者說只有流動成本而沒有固定的成本(利用專賣店的硬件)。  
   以上環節對不同的企業有不同的結論,但以我們給多家客戶測試的結果看,依然存在一個通用的模型——4大平臺集成型專賣店。這種專賣店集成了4大平臺:配色模塊展示平臺,全程服務平臺,集采平臺,設計師平臺。前3個平臺是基于直接使用者(消費者)的,后一個是基于采購影響者的。

一、 經銷商選擇與協作 
   目前市面上打著各種煙酒商行、名煙名酒的店鋪非常多,其檔次、規模、品種與經營能力是參差不齊,其中不乏一些專賣假冒偽劣煙酒者,所以,我們的廠家在開設煙酒店鋪時,經銷商的選擇也非常重要。一般情況下,根據煙酒店鋪所處的位置、面積大小、品類結構、服務水平等因素我們可以通過劃分煙酒店鋪類型來參考選擇終端經銷商。 
   通常情況下,我們應選擇一些地段好、位置優、并具有一定規模和影響力的煙酒店鋪來推廣自己的產品,因為這類店鋪一般都屬于具有一定品牌意識和網絡優勢的經銷商。象廣東中外名酒專賣行連鎖有限公司在當地就具有一定數量的連鎖店,無論白酒、紅酒還是洋酒都有,但煙酒店鋪往往在專營意識、經營檔次與開拓能力方面較次于名酒專賣商,所以有一定網點規模的煙酒經銷商較少,因為多數情況下是一個店鋪一個老板。所以,針對目標市場我們除了選擇信譽好、有實力的經銷商外,更重要的是要把這些大量的煙酒店團結在一起,相互協作,共同推廣市場。 
   1、選擇一定數量的煙酒店鋪,提供以本品牌命名的店招,但要做到煙酒店鋪統一品牌形象,即:統一裝璜風格,統一店鋪標識,統一商品價格,統一配送服務,統一培訓管理,統一促銷宣傳。 
本文發表于博銳|boraid| 
   2、積極鼓勵經銷商重力推動本品牌,可允許經銷其他同類品牌,但一定要提供合理的利潤空間和適時的促銷支持給經銷商。 
   3、配合經銷商開拓該市場領域,廠家應成立專門的“煙酒店鋪營銷”隊伍,平時的工作職責是協助經銷商進行目標客戶開發、陳列指導、市場維護等工作。 
   4、把煙酒店的促銷重心放在拉動方面,因為煙酒店鋪的老板一般主動性、專業性都較差,單靠這部分經銷商推動市場是很難的,廠家需要不斷地開展宣傳、促銷和生動化陳列工作。充分利用店鋪直接面對消費者的優勢,投放DM單、X展架、宣傳畫及布幅等展開宣傳攻勢、并同時開展一些針對性強的銷售促進活動。 
   衛浴行業專賣店伴隨著整個衛浴行業的發展而產生,通過近二十年的進步,目前已達到了一個有相當水平的高度,可能我們目前衛浴的專賣店系統還無法與國際名牌的精品店相比,但通過行業的不斷探索,也取得了不錯的成績,許多衛浴品牌的專賣店做得很大氣,符合其品牌的定位與特征,為其品牌市場推廣,品牌在消費者中形成鮮明的印記起到了不可估量的作用。在一些經濟較發達的地區,品牌競爭已逐漸形成不可逆轉的大趨勢,很多地方你不是知名品牌連賣場都進不去,所以打造品牌成為廠家的重點,而品牌的直接表現形式專賣店終端形象自然成為重中之中。 
   在衛浴行業中,有的店建得很大,有5000-6000平米,有的店很小,也就10-20平米,有的只有買場里的專賣區,但他們都會在市場上存在。一段時間已來,衛浴行業關于究竟是大店好還是小店好的爭論一直存在,我認為:一個品牌的店大小,首先在于這個品牌的產品線豐富度,能否有這么多產品進行展示;其次還在于這個品牌的定位,高檔定位的品牌因為需要賣文化,賣概念,才能產生溢價,所以往往需要大一些的店面來做一些相關概念的表現;店大店小也與當地經銷商的實力有關,把手里拿到的這個牌子當品牌來做,自然需要好一些的店面形象,店大還能給顧客產生信任感,在一個路邊小店賣了一些產品,顧客心里總是有心理障礙,嘀咕著說不定哪天垮掉了,到時候出了質量問題都沒辦法,還是在大一些的店里賣,總不會幾天就垮掉吧?關于有關大店小店好這些問題,在這里不做深究,我們只專注談如何打造有市場競爭力的衛浴專賣店系統。 
   現在很多衛浴企業一般的專賣店操作模式,都是讓所謂行業內外專業的品牌公司或設計公司或知名的設計師預先設計出一個標準的VI手冊,對終端店面進行規范,然后照此操作。但恕我直言,真正了解中國衛浴市場的品牌公司不多,動不動就是拿些機械的模板往里面套,沒有好好研究所服務企業的產品及品牌定位,以為套上去幾個展示板就行了,其實很多企業的產品是需要特別展示,才能達到效果。就產品來說:有的要靠墻展示,有的要掛墻展示,有的需要靠角來展示;有的需要曖色的光源,有的需要冷色光源;有的需要點光源,有的需要環境光源;有的需要放在通道上,有的需要放在樣間里;有的需要集中展示,有的需要配套展示;有的店是露天獨立店,有的店在大賣場里,有的店是四面是墻,有的店四面是透明的玻璃,不考慮這些你根本不可能把一個衛浴專賣店做好??催^中國移動的VI手冊,其厚厚的一大本,把所有你要想到的細節幾乎都考慮進去了,包括所用的材料使用,而我們簡單得不能再簡單了,如果是這樣的終端手冊,我寧愿不做,因為花錢過后,只得到一些混淆視聽的東西,不值得。我就沒搞明白為什么這些品牌公司把這些細節問題處理得這么簡單,用一個模子一路套過來,當然這也大概符合所謂的“全國專賣店大一統”的所謂VI的要求吧!做為終端體系來說,在整體統一的形象下面,針對各個市場的不同裝修材料、展示形式應該有相應的變化,但有幾樣東西你不能變,如主色調、LOGO、廣告語等,這一點在我們的行業體現得不好。

一、為什么專賣店的形象塑造如些重要? 
   目前以居然之家、紅星美凱龍、百安居、東方家園等為代表大賣場搞得轟轟烈烈,大有要拿下中國衛浴賣場大部份份額的野心,而唯一能跟大賣場抗衡的就是品牌專賣店了,鑒于此,我們不能不把做好專賣店做為我們工作的重點來抓,而一個好的品牌專賣店,至少能起到以下幾方面的作用。 
   1、首先專賣店是一個品牌形象的窗口。 
因為其視覺、燈光、展示方式、色彩等細節都是專門為一個品牌定做的設計,所以品牌專賣店與大賣場相比有著不可比擬的優勢,就象大生產與定制生產一樣,當然定制生產的產品更適合顧客,品牌專賣店能淋漓盡致的展示這個品牌的產品、品牌定位、品牌文化、品牌形象。 
   2、專賣店是一個品牌銷售量的終端窗口,是與消費者直接交流的窗口。 
一個產品最終的目的是為了實現產品到貨幣的交易,才能最終實現其產品的價值,而要產生銷售,顧客通常會到市場上的銷售點去實現購買,而專賣店做為企業在市場上的銷售點,是直接連接顧客與產品的關健通道,要實現銷售,需要通過全國千百萬個的專賣店來實現,而在這個消費轉換中,消費者的許多消費信息會通過專賣店反饋回我們的衛浴企業,指導企業提供更適合消費者的產品,所以專賣店是一個企業實現生產與銷售的關健橋梁。 
   3、在目前終端媒體化的情況下,專賣店終端已成為一個新的傳播媒體 
目前激烈的市場競爭使專賣店終端系統成為市場競爭的一個核心焦點,于是有了“銷售傳播化,終端媒體化”一說,意為:銷售不但是一種量的表現,更是一種品牌化的表現,在中國市場只有銷售出更多的產品你才能真正成為品牌,才會有更多的消費者了解你這個品牌,所以多銷售產品其實已成為一種廣告,它會給你帶來廣告傳播的效果,而終端除了銷售產品外,其實它還是一個坐落在建材市場中一個活生生的大廣告,其功能不亞于很多媒體的效果。 
   4、專賣店能給消費者一個瞬間購買的理由,顧客改變購買意向的地方是在終端 
在實際的市場銷售中,我們能常??吹竭@樣的情況:專賣店通過專業的設計,體現了品牌價值,加上一些推廣物料的現場渲染,本來顧客是看了電視,看準了某品牌的產品,心里也想著要賣某產品,但你終歸得到賣衛浴產品的現場來賣啊,等到現場一看,哦!原來還有更好的店面形象、產品形象、更好的推廣、更好的承諾、更好的服務、更優惠的價格,算了吧,我還是賣這個店的產品吧!由此我們看出,消費者受終端氛圍的影響,情感產生了偏向,購買決定也發生了變化,所以才有了決勝終端、終端致勝、終端攔截這些說法。在一般的情況下“飄”在天上的電視廣告如“空軍”,不如終端的店面廣告“陸軍”來得實在,當然最好是你實力強,“空軍”與“陸軍”全部出動效果更好,但往往是限于實力,還是選擇“陸軍”好一些。在海灣戰爭中,美國這么先進,精制打擊伊拉克后,最終還得靠陸軍來完成占領,就是這個道理。 
   而我們在終端所做的一切,推廣、廣告、攔截,包括非常重要的專賣店的展示的唯一目的,就是使消費者從理性變為感性,從而實現最終的購買自己產品的目的,消費者購物時,一般都把自己錢袋看得比較緊,開始比較理性,但經過你的專賣店賣場的吸引,整個專賣店系統的運用(比如攔截、打折、不滿意退款、恰當的宣傳、贈品等等終端行為),多數顧客都會變得不理性,而只要由理性變成不理性了,那么顧客就會產生購買的沖動,購買了你的產品雖然不能說是“沖動的懲罰”,但由于顧客的沖動,企業也實現了自己專賣店系統的價值。 

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